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红牛商标之争发酵:华彬集团欲扶“战马”替“红牛”

发表时间:2018年03月08日 来源:凤凰网


红牛商标之争悬而未决,华彬集团正在试图将“红牛替身”战马扶正。


2018年春节前夕,记者走访市场发现,被称为红牛替代品的战马,在更换包装后正在大力进行促销活动: “凭战马印有‘一员乐享’拉环可换购红牛一罐”。


自进入市场之日起,战马就成为华彬集团的另一张手牌和后退之路。2017年,华彬集团与泰国天丝医药保健有限公司(以下简称“泰国天丝”)签署的20年红牛商标授权合同到期。泰国天丝方面指责在20年的合作中从未收到华彬集团的分红,因而拒绝继续授权华彬集团的红牛商标使用权,并将华彬集团诉诸法庭,要求其停止使用并收回红牛商标。


而从此次促销不难看出,华彬集团有意借助红牛拉动战马,但也给了外界更多的猜测,红牛商标争夺的天平是否已向泰国天丝方面倾斜。


记者就战马的促销、赠饮红牛等相关问题联系了华彬集团并发去了采访函件,截至发稿未收到华彬方面的相关回应。


借东风还是清库存?


红牛商标之争虽未有实质进展,但双方未有退让的意思。对于红牛的实际运营方华彬集团来说,最好的结果无非就是维持现有状态:继续在华经营红牛。但泰国天丝通过媒体所表达出的态度,表明了两者的关系似乎已经无法化解。


在商标之争开始不久,华彬集团的战马饮料悄无声息地突然出现在各类终端上,战马的定位明显偏于低端市场,大有与东鹏特饮、乐虎等一决高下之势。


在2017年年末,塑料瓶装的战马开始了降价促销,升级的战马也随之而来,而换代包装的战马零售价格远高于红牛,且用战马的罐装拉环换取红牛红牛饮料的促销活动,不免有借红牛的大旗为自己造势的意图。


但值得注意的是,在战马面向市场之初,华彬并未对战马进行大手笔的推广和包装,且PET塑料瓶包装被曾被行业认为是低端市场的补充产品,与红牛几乎无太多关联。根据终端零售商的反馈来看,PET装战马的销量并不容乐观。


随着包装的升级,华彬集团方面很快有了新的动作。有终端经销商告诉记者,华彬方面把两个产品合并在一起,超市、商店要想拿到产品的陈列支持,必须要有战马陈列。这表明华彬集团在快消品板块非常重视战马,而红牛已受到战马的挑战。据公开数据显示,红牛的销售额一直维持在200亿元以上,在2018年,华彬方面给予战马的目标为15亿元销售额。因此,战马在现阶段内仍旧需要依赖红牛成熟的渠道体系和宣传经验。


面对“含着金钥匙”出生的战马,华彬集团调整营销传播策略,有序建立战马品牌知名度。2018年,战马将在电竞、体育运动、综艺&影视剧、音乐四个传播领域进行发力,对2017年没有进场但2018年要求进场的渠道如现代渠道、交通渠道、红牛核心网点等开展铺货;罐装战马铺货网点数应以红牛核心网点及线路网点为基础,以及可以进场的现代渠道、交通渠道、特殊渠道等。


快消品营销专家路胜贞告诉记者,华彬集团希望借助红牛将战马的品牌价值拉到同一高度,通过价格的方式去带动战马的品牌价值,但这对于红牛来说并不是好事。“上述促销是在降低红牛的品牌价值感。”


“以红牛为衬托推广战马,也可以看做与泰国天丝博弈的一枚棋子,华彬集团是在向泰国天丝传达一个信号,华彬不但掌控红牛在中国市场的发展命运,更可以自己另起锅灶。”路胜贞说,虽然红牛在华的地位是无法撼动的,但如果华彬将战马扶持起来,那么实际上红牛在这场旷日持久的博弈中又多了一个筹码,此外,战马的成功对于华彬来说,也算得上是另一种胜利。


“红牛的口感是极易仿制的。”在华彬与泰国天丝的争夺中,当时双方都透露出一个重要信息,也成了华彬对抗泰国天丝的契机。“如果战马的配料是以红牛的口感为参照,那么用红牛吸引消费者购买战马就是极为针对的营销手段,作为消费者而言,购买一瓶战马有极大的概率换饮一瓶红牛,那么为什么不回去选择尝试呢?” 博盖咨询总经理、资深营销专家高剑锋说,“这样看来,实际上战马就是在用红牛为自己打广告。”


去红牛化能否实现?


与华彬集团同样遭受红牛商标困扰的,还有红牛罐装的供应商奥瑞金,在长达的一年的争斗中,泰国天丝甚至将战火烧到了这家供应商。2月23日,奥瑞金发布公告,拟将公司名称从“包装股份公司”改为“科技股份公司”,试图在红牛危机之下展开自救。


虽然奥瑞金发布公告称,法院已裁定中止泰国天丝医药保健有限公司对其提起的法律诉讼。但作为红牛的最大金属罐供应商,泰国天丝对华彬集团创始人严彬及其拥有或控制的数家公司提起的法律诉讼仍在正常进行中。而这为中国红牛的相关供应商和关联企业的前景带来诸多不确定性。


此次战马将包装从塑料瓶改换为金属罐,也不免有安抚奥瑞金的意图。战马此次包装换代,终端价格直接从原来的5元400mL/瓶,改为6元310ml/罐。对此,路胜贞认为,华彬方面将价格猛升,其实是将促销活动的成本加入其中,“有红牛给新的战马做陪衬,应该不会让消费者有过激不认同行为,但正如此前所述,对红牛的品牌影响是客观存在的,在未来结束活动之后,很可能会将价格回落。”


此外,在2017年,战马频频在各大卫视露脸,还与腾讯签订长达一年的英雄联盟赛事赞助战略协议。在营销推广方面,战马与红牛已经基本持平甚至超过后者,但毋庸置疑的是,战马无法与与红牛的投入回报比例相提并论。根据欧睿国际的市场显示,在2017年,红牛在功能饮料市场的零售额占比超过了70%,而在2017年包括战马、魔爪在内上市的新品占比全部低于1%。这样看来,虽然国内的功能饮料市场增长迅猛,但对于大部分新品来说,竞争却显得更为残酷,市场的份额牢牢把控在红牛、东鹏特饮等几个品牌之中。


但在行业内看来,无论在这种较量中,华彬能否最终稳住红牛的商标,战马项目的上马已经说明了华彬集团逐步意识到存在的危机性,“加多宝与广药集团的案例已经给了行业很大的启示,即使这次危机度过,但红牛毕竟是泰国天丝的授权而来,可能存在的危机一直存在,只是分轻重缓急而已,未来华彬以及他的‘伙伴们’,在去红牛化的道路上,只会越走越远。”高剑锋说。


路胜贞则认为,战马的推出,华彬集团意在加强功能饮料市场占位,对东鹏特饮、乐虎形成有效防守,避免在红牛之外的瓶装市场被过多地分食。此外,华彬集团为红牛找到了一个可以随时升级换代的产品,未来战马的前景还是比较乐观的,“毕竟自己家的孩子更容易把控。”


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