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消费红海,创业者如何品牌突围?| 青山说

发表时间:2018年05月16日 来源:互联网

今天,品牌的塑造,其速度越来越快,手段也越来越多,品牌作为流量、促销、产品、复购的输出主体,掌握成本和效率博弈的支点,可以是消费行业的重要竞争力来源之一。


品牌对于任何一个企业来说,都有机会,但互联网商业的特点是快速形成垄断,一旦抢占先机,后发者想进来的公司其实很难。

那么消费领域的创业者们,还能在哪里寻找到品牌突围的机会?

用户购买商品先考虑品类而非品牌

品类(category)是指消费者心智(mind)对信息的归类。形象地说,品类就是消费者心智中储存不同类别信息的小格子。当然可能不同的消费者有对信息有不同的理解,一个主流偏向就是我们所说的品类在消费者心智中的地位。

里斯在《品牌的起源》中对此做了很好地回答。作者用“物种起源”来类比品类品牌的起源,认为分化是关键,是商业发展的原动力。比如PC互联网出来以后,现在慢慢分化出新的移动互联网。移动互联网不仅仅是移动+互联网,而是移动互联网使得使用者有更多的碎片化时间可以利用,可以产生更多的链接可能性。创造很多新的商业形态,使得人与人自己的联系更加紧密。因此在移动互联网上就会产生大量与以往互联网上不同的新品类,这种新品类是PC互联网通常无法驾驭的。

因此要理解品牌,首先要理解品类。观察品类分化的趋势,开创性地去创造新的品类,是企业建立品牌活动的核心内容。用户在购买商品时,思考的是品类,而不是品牌;用户购买的是品类,而不仅仅是品牌。

优秀的企业品牌代表品类能力非常强,往往是所在品类第一梯队的企业,甚至可以用品牌名直接代表一个品类。品类与行业不是一回事,品类思维需要去突破传统的行业划分的思维方式。

另外,新的品类需要新的品牌。因为在消费者心智中思考的是品类,而品牌与品类是一一对应的。一个品牌代表不同的品类,这样的结果就是会模糊品牌在消费者心目中地位,而很难做到最优秀。比如以防脱发洗发水开创了洗发水新品类的霸王集团,但其后来用霸王品牌去做霸王凉茶,一个是防脱发洗发水的品类,一个是凉茶的品类,两个毫不相干的品类碰在一起失败是很正常的事。

品牌壁垒将促成估值溢价

作为一家投资机构,我们在投资消费类企业的的时候,归纳起来看2点,第一是行业空间,行业空间保障的是消费品公司收入端的稳健增长;第二则是竞争格局,竞争格局保障的是消费品公司盈利能力的维持甚至持续提升,很多时候消费品盈利能力提升的背后逻辑都是竞争格局的优化,品牌壁垒也是竞争格局背后的结果。

从经济学常识来讲,商品价格变化的核心逻辑在于供求格局的变化,但实际上对于消费品来说,基本不存在供求矛盾的出现(真正具有供求矛盾的消费品还是非常稀缺的,例如茅台),因为消费品的需求端总体稳定,但轻资产属性则决定了其供给端弹性极其显著。

实际上在行业稳态竞争格局形成之后,如果行业没有大的技术变革或者盈利模式创新,稳态竞争格局被打破的概率并不高,因为其中的既得利益者也并不想破坏基于现有竞争格局带来的超额利润。

那么在哪些情况下消费品的竞争格局会被打破呢?从历史回溯来看,竞争格局变化很多时候都是基于外部新的进入者进入带来的变化,这一点在技术变革或者盈利模式创新较快的行业中表现的较为明显,例如过去十年全球智能手机行业的竞争格局的竞争格局,基本都是由新的参与者带来的格局变动。

不过绝大部分消费品实际上并没有太多变革预期(当然部分快消品以及服装等行业基于需求端变化带来变革预期),所以其积攒的品牌、规模以及资金渠道等壁垒使得其优势效应逐步放大并使得新进入者进入难度加大。

在之前已经提及,在行业空间及竞争格局之外,对于消费品企业需要关注的就是品牌效应,这一点在行业变化并不显著的传统消费品行业表现的尤其突出,龙头效应极其明显。

所以说,消费品的品牌并不仅仅是个简单的标签,其代表的是过去消费者投票的结果,也是获取新消费者信任的最佳方式,更是某些消费品公司最强的护城河。

青山资本张野认为,未来十年是消费升级的黄金时代,市场对稳健成长的消费品公司尤其是具有品牌壁垒的优质消费品公司逐步有估值溢价空间而非估值折价。

创业品牌突围三大法则

在消费升级趋势下,80后、90后崛起为主流消费人群,让消费本身有了新的诉求。上一代的消费者更多的是在实用性、性价比层面去考量,新一代的消费者则完全不同:

(1)他们是在网络环境下成长起来,有高强度的网络依赖;(2)这批人没有经历过物质稀缺的年代,是价值敏感型而不是价格敏感型;(3)获取消费信息的渠道也和以前不同,越来越趋于分散、场景化。

这些特点是青山资本张野做出未来十年是消费升级的黄金时代这一判断的基础,同时也意味着新的消费需求会拉动市场变革,为创业品牌实现市场增长提供了弯道超车的机会。

第一,品类突围

品类变化速度非常快,随着技术的不断升级与进步,新的商业模式和场景在不断融合变革,新的品类会不断地分化出来,而新的品类必然有新的品牌与之相对应。

在品类快速变化的领域,创新问题就变得异常重要,新品牌要实现弯道超车,首先要寻找到有足够优点并有巨大增长潜力的新品类,因此企业需要特别注重破坏性创新的能力。

比如青山家的项目汪仔饭,开创的软狗粮这一新品类,介于干狗粮和湿粮中间状态的一种全新狗粮品类,具备超越和迭代干狗粮的优势和条件,赛道够宽,市场空间足够大。

再比如青山家的另外一个项目花点时间,精准客群锁定在都市白领女性,针对她们的社交、消费习惯,用“预购+周期购”的方式,用每周一花的包月形式,让鲜花从过去的礼品品类变成日常的生活消费品。

这里需要指出的是,产品是品类创新的载体,但是,新产品不等同于新品类。新品类不仅是创新的,重要的是与现有产品相比,自身带有着鲜明的区隔,是另类,开创了属于自己的蓝海,创造着自己的品牌。

第二,差异化功能定位

开创全新的品类,绝非易事,在没有新品类的情况下,差异化竞争最基础、最常见也是最显效的手段之一。

整个消费品市场在细分人群需求、个性特点、价值观和态度等方面存在大量的细分市场,品牌要竞争就要创造差异化,通过强调差异化的需求,创造差异化的品牌,从而切分市场份额。

第三,精神内核

随着社交网络的发展和90后、95后逐渐成为消费市场新生力量,中心化的大众传播被解构,取而代之的则是分众化与交互化,品牌更强调精神共鸣。过去复杂的广告传播和营销更多的是为了教育用户,品牌是高高在上的,而如今品牌需要在微博和微信上与自己的用户直接对话互动,这也使得很品牌用年轻人喜欢的交流方式,打造新的品牌形象。

最后,新一代的消费观是建立在用户对自我属性分类的基础上的,了解他们,才能找到与他们对话的方式。未来,每一个品类都会诞生新的品牌,小到油盐酱醋,大到飞机、火箭都会诞生新的品牌。



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