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苏北百货“一哥”:代理商应该停止对价格战“助纣为虐”

发表时间:2017年11月27日 来源:互联网

导读
“四两拨千斤”作为一种武术技法、道家哲学,现在常用来形容以小力胜大力。徐州创美的掌门人马勇,显然对此哲学有所参悟。驾驶着创美这艘体量过亿的“巨轮”,马勇用优秀的团队配合良性终端对接,最终锻造出苏北百货一哥。
CBO 记者 张慧媛 徐州报道
就在见记者的前一天,马勇刚从云南“流浪”回来,而在记者发稿之日,他又踏上了自驾可可西里之旅。
“喏,这是我在云南拍的照,你看这画儿一样的蓝天!”采访时,马勇讲起自己的游历,顿时声调拔高,并翻开手机相册热切地展示起来。


徐州创美商贸有限公司总经理 马勇
在马勇的朋友圈里,你见不到促销活动的疯狂刷屏和生意鸡汤的自产自销。旅游、健身、抒情……一年抽几个月用来旅行的他,在朋友圈的标签更像一个“兼职”做化妆品生意的驴友。
但实际上,徐州创美和马勇的名字,在记者走访苏北市场之时反复被其他代理商提及。1.2亿的体量、2017年仍保持双位数增长,徐州创美商贸有限公司由百货切入 CS 渠道,近20年来始终保持行业领先地位。
谈及公司运营,马勇一下子恢复沉稳和谦虚,他把公司的成绩归功于一定的运气加优良的团队,甚至接受了“假老板”这一自黑称号。他一直强调:“一个不断成长的团队,远比一个不断成长的老板更重要。”
“闲人”马老板,带着十足坦诚、 八分快意甚至一点羞涩,坐在记者面前,娓娓道来他的“创美”历程。
>>> 时势造英雄,一方水土成就“苏北百货一哥”
徐州,古称彭城,现为淮海经济圈中心城市。就代理商层面而言,徐州和南部的苏州、靠海的盐城被认为是江苏三大“CS渠道相对好做的城市”。
但在徐州做百货十几年的马勇认为,江苏的地理位置、经济人文特性和居民消费习惯,就决定了不管是苏南苏北,整个省份的CS渠道份额均受百货和商超挤压。
由于江苏省地缘上接近上海,经济发达,消费者品牌意识较强,一直以来是外资品牌的必争之地。诸如欧莱雅、资生堂、爱茉莉太平洋、LG、雅诗兰黛等巨头集团,都在江苏市场投入相对较大。马勇举例道,即使在隔壁的“老对手”浙江,兰蔻、雅诗兰黛这几年才下沉了3、4个城市,但在7、8年前,这些品牌就已进入徐州,早早地培育起了高端消费客户。
于是,1999年,马勇从做日本进口护肤品牌MENARD 美伊娜多的徐州代理开始,一脚踏在百货渠道红利上。数十年来,他先后做过水芝澳、高丝、雅顿等品牌,均取得过不错成绩。


但随着Mall 等新兴商业体的崛起和直营品牌的挤压,百货丧失了原先的品牌、渠道红利,同时CS渠道进入野蛮发展期,马勇意识到,仅靠单条腿走路已经不能满足创美的发展需求。
2009年,徐州创美接下丸美代理权,正式进军 CS 渠道。
>>> 百货+CS 两条腿走路,彩妆成为下一增长点
目前,徐州创美代理品牌10个左右:MENARD 美伊娜多、Whoo后、梦妆、丸美、相宜本草、火烈鸟、佰草集、蕾舒翠、3CE、天芮等。
由于百货仅仅是“点对点”的服务,CS渠道则需要“点对面”的营销,对人员、服务等都有要求,操控性比百货稍差。所以,在未来,创美将重点在徐州、连云港、宿迁等地,小区域、多品牌运作CS渠道;而百货仍会夯实“徐淮盐连宿”等苏北区域。

在品类上,马勇认为,苏北地区相对于苏南,消费者的彩妆消费观念还不成熟,亟待培育。未来,有调性、受市场认可的彩妆可能是其重点发力方向。比如就在今年,创美接下韩国潮彩3CE 的代理。
对零售店的探索,也纳入了创美的日程。2016年,马勇就开始尝试做零售,开出爱美美妆化妆品专营店,现有2家店铺。马勇笑言,做第一代店铺时,可能还有借鉴和模仿的成分,第二代店铺完全是公司自己的团队设计和打造的。目前,店内其自己代理的品牌占比50%以上,除了 Whoo后外均已进驻。
彩妆的火爆,印证了马勇推测。他介绍,第二家店开业时,3CE一个月就可以销售10万元。“未来,CS、百货、直营店等方向,均是创美发展的重点。”马勇表示。
>>> 服务黏客、团队凝心,“好架构”成就“闲老板”
近年来,代理行业大环境的恶化成为不争的事实。徐州创美在2014年前能保持20%以上的增长率,此后增速稍有下降,但仍能维持在10%左右。
“如果说有代理商抱怨现在钱不好挣,那是因为前几年钱赚的太容易。”马勇强调,不论是电商分流也好,新业态冲击也罢,代理商最重要的是学会从赚快钱的思维中跳出来,真正为客户着想。
具体怎么做?马勇支出两招:一是将百货的服务和管理移植到 CS 渠道中,通过美课等服务帮门店聚客;二是向门店普及“以顾客为核心”的理念,不做价格战。
有从百货起家的经历,创美在会员管理、客户服务上得心应手。马勇介绍,现在终端流行的美课、微沙龙等项目,百货早在十几年前就在做了,所以创美先于其他代理商一步,拥有完整的培训体系和优秀技师。
从来不做价格战、从没开过订货会,是创美的又一大特色。马勇始终认为,价格战是在透支代理和门店的利润和未来发展。在和门店合作过程中,创美更倾向于拿出以消费者为导向的活动方案,而不是直接让利门店。


今年双十一前后,创美的美导团队和培训师一直奔波在一线,帮助店家做美客和微沙龙活动,协战双十一。活动一天多则三四场,一场两小时左右,每场能给门店带来两三万元的销售。以相宜本草团队在丰县某店举行的美课为例,两小时销售3万多元,美课成交率88%。同时,这也增加了门店活动的丰富性、顾客黏性,巩固品牌认知。
马勇认为,代理商应该停止对价格战“助纣为虐”,而去关注“如何让合作店铺,在小投入、少让利的情况下,保证店铺的良性发展”。
优秀的团队+良性终端对接,一直是“亿元户”创美的杀手锏。
目前,创美有员工100多人,下设百货店总监(直营部)和渠道总监(CS 部),老员工占比高,现有的品牌经理工龄最短的都有8年。早在2001年,在公司体量才而两三百万时,创美就做了股权分配,总经理马勇占51%,员工持股49%。

“一个不断成长的团队,远比一个不断成长的老板更重要。”马勇在自嘲自己是个“假老板”的同时,反复强调这句话。如今,在创美完备而高效的团队努力下,“闲人”马勇才得以在工作之余,踏上可可西里之路,寻找自己的“诗与远方”。




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