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特写|七条策略让中国人创办的彩妆品牌走向全球,《华丽志》独家专访玛丽黛佳创始人崔晓红

发表时间:2017年11月27日 来源:互联网

玛丽黛佳,是第一个入驻丝芙兰的中国彩妆品牌,也是2017双十一国内彩妆品牌天猫销售冠军,其当天线上全网平台销售额破亿;它跨界肯德基推出的唇膏礼盒1天销售就超2万套;试水线下无人色彩贩卖机,单天销售已可突破1000支,目前累计触达消费者36万人次;当然,它也曾踏遍全球四大时装周,为国际模特打造秀场妆容。
玛丽黛佳在市场上会玩儿敢做,但其创始人崔晓红说,在整个品牌立体金字塔结构的最顶端,是艺术展。“艺术展可以最纯粹地表达玛丽黛佳的品牌精神,影响到世界上更多人。”她给玛丽黛佳的目标是:立足中国,影响世界。

在2017玛丽黛佳彩妆浸没式体验剧——“戏·游”艺术展开始前,崔晓红边化妆边接受《华丽志》的专访。一个小时前,她还身穿白色居家休闲白T、休闲裤;一个小时后的她,脸上是橘色腮红抹过鼻翼的“夸张晒伤妆”,头上是橙色爆炸头发套,披着咖金色的丝绒“睡袍风”长衫。


上图(最右):玛丽黛佳创始人崔晓红
风格迥异的前后变身,让人似乎不太相信:如今看上去自带艺术家气质的崔晓红,在创办玛丽黛佳前,曾在佛山照明从事工业技术长达11年。
无论是玛丽黛佳,还是它身后的崔晓红,给你的都不是那种“正确但平庸”的古板印象。

在媒体露面的形象照,崔晓红大部分都戴着风格各异的帽子。她说,你可以穿一身没有版型的素色衣服,但戴一顶帽子,你的状态就会完全不一样。用很小的装饰与改变,也能激发出大能量。比如,用一个糅合了“好美好玩好用”的新艺术彩妆品牌玛丽黛佳,激发国际美妆市场对Made in China的好感和信任度。


崔晓红怎样打磨她的小支点,撬起她的大目标?《华丽志》为你深度解读一个“志在影响世界的中国彩妆品牌”背后的七大策略。
TIP1:全球布局研发 上新快过国际“平均速度”
2006年,玛丽黛佳全球首创嫁接式睫毛膏诞生。官方数据是,这款睫毛膏取得了15秒出售1支的业绩。此后,玛丽黛佳明星单品频出,比众多国际品牌性价比更高更有巧思,点滴口碑积累,逐渐燃起了玛丽黛佳品牌的“火”。
“彩妆品类就是需要创新,快速上新,才能满足年轻人对‘新能量注入’的需求”,崔晓红对《华丽志》说:“(玛丽黛佳新品研发周期)最快3个月,正常情况下是6个月,快于国际彩妆市场平均上新速度。”
怎么做到的快?崔晓红解释说:“玛丽黛佳背后有非常专业的团队支持,有强大的集团(指‘BEUKAY GROUP’)支持,上海总部研发中心就有100多人。2014年我们在东京已经建立实验室,2015年在法国图卢兹建立了实验室,今年还在招募加强队伍,在巴黎再建实验室,同时也在海外布局了新的工厂,生产线也已备好。”
在全球的技术研发布局,已经在源源不断地为玛丽黛佳提供产品创意孵化雏形。
“现在法国实验室会以当地需求,通过最新技术配方进行创新实验,每个月都会向总部传来众多创新成果,大家每天也会在群里有新的‘碰撞’”。
有背后如此强大的支持,崔晓红认为,“通过先进的研发与持续推出创新的产品,我们也可以创造和引领趋势。千万不要小瞧今天的中国企业。”
崔晓红并不担心会缺少产品创意的点子,“守着一锅粥卖当然会觉得不够吃,关键我守着一片粮厂和稻田呢。所以我不担心,我的灵感用不完。”
崔晓红的“粮厂”和“稻田”,其实就是品牌研发和技术优势。
“玛丽黛佳一直坚持‘技术驱动创新,创新驱动生意发展’”,崔晓红说:“以前Made in China有可能会被认为是copy;但现在,Made in China更意味着创新与高质量的体验感。”
TIP2:比消费者更懂自己让体验直击人心
崔晓红常会和团队讲她的“体验”理念。在她看来,玛丽黛佳并不是在做简单的产品,设计的也不只是产品,而是新的消费体验。无论哪个美妆品牌,最终都是在为消费者创造价值,这才是品牌的意义。

不少用过玛丽黛佳产品的用户都会有“像彩妆产品也像玩具”的感受。比如“小蘑菇精华美颜霜”的圆形小蘑菇粉扑;在包装上加了磁铁的轻雾感唇膏,开合唇膏时还能听到清脆的“tita”乐声。


上图:玛丽黛佳小蘑菇
从玛丽黛佳第一支嫁接式睫毛膏,到如今大卖的“小蘑菇”美颜霜,都能看到对生活场景与体验的关注,无论是彩妆小白还是美妆达人,都能让她们在化妆过程中充满愉悦感。
崔晓红此前在接受媒体采访时就表示:在消费者自己还没有感知到前,产品设计提前“找到”了消费者的需求——用这样的理念驱动产品发展,才是最厉害的公司。
TIP3:多维触角与“人”深度沟通
“生意不在我脑子里,我不会因为生意而开渠道,拓客户。我眼睛里只有‘人’,我对‘人’的敏感性高于对生意”,崔晓红说,“你的产品、渠道、终端都要能(代表品牌)走出去与‘人’沟通。”
在崔晓红看来,产品、门店、社交媒体、天猫旗舰店……只要可以接触到“人”的,都是有效介质,都在传递着“玛丽黛佳”的品牌理念。不同的媒介,有不同的连接方式,各自吸引不同的年轻群体。
“渠道到达终端的时候,终端本身和消费者就会产生连接,这种连接很多情况是在产品层面完成的”,在崔晓红看来,产品是代表品牌与人沟通最直接、最基础也是最深入的方式。
“货硬”就会带来自发主动传播。线下美妆店的BA(美导)因为喜欢我们的产品,就会情不自禁地推荐给消费者。“人”喜欢的沟通方式,不是居高临下的“被指导”,而是促膝而谈式的“分享”。
崔晓红说:“我们当然也需要在社交媒体层面和大家沟通,可以和大家分享怎样去化妆,你要让她们切身体会到‘原来化妆之后可以如此不同’,也让她们默默感叹‘原来这个产品还有这么多好玩的小技巧’。”在分享中,想尝试的心就被打动了。
“影响人心是最贵的方式,我没花钱做冠名不代表我的花费就不贵,我在做更贵的事情。”

今年6月21日,玛丽黛佳凭其高端线COLOR STUDIO入驻国内丝芙兰210多家门店。“丝芙兰这样的美妆圣地,可以给进来的人带来一种对美的向往,所以玛丽黛佳也要在这里与消费者‘碰面’”,崔晓红说。


TIP4:购物欲要在场景中自然激发
“在今天的这个时代,品牌都在寻求突破,建立自己的品牌阵地。”
崔晓红的构想是,要开一个“未来店”。在她看来,现在的品牌店并不是真正意义上的体验店,将来玛丽黛佳会设计一些新模式,创造自己的新店铺故事。
“对消费者来说,有太多可以买货的地方了。品牌店要用什么方式才能让大家感觉到,进来不仅是来买东西的,”崔晓红说,“传统的彩妆卖货方式就是‘让你进来化个妆’,一拉你进来,你直觉就会感到‘要开始卖货’了,这就已经不是在体验了。”
“但如果,今天你是进到店里来玩儿,这种体验就会很有趣。比如,在一种玩乐的场景下,你轻松地看着我化妆,就会不自觉地问‘这是干嘛的?我也想要这个回去试一下’。这种感觉就有点对了”,崔晓红表示。
崔晓红解释说:“就是要在场景中,自然而然地产生情感链接,自然而然地激发,自然而然地体验,整个体验过程是充满惊喜感的。”
TIP5:模糊边界不为自己设限
“品牌即品类”的定位理论,在崔晓红看来,已经是上个时代的观念了。
崔晓红的观点是,身为“互联网原住民”的千禧一代,他们对国界、对很多事情的界限都是模糊的,所以品牌不要用“定位自己是哪个品类而限制自己的可能”;未来的世界,在某种意义上是没有界限的,“无边界”不仅应当是品牌运作的思路,也是一种高效的管理与合作方式。

玛丽黛佳曾“玩儿”过电音节的pop up store(快闪店),和肯德基、不同领域的设计师探索过新合作,坚持每年举办越域精神艺术展,这些在崔晓红眼里,都是复杂、多元的品牌体系的一部分,为的是让大家感受到玛丽黛佳就是一个立体的、生动的、有活力的平台。


上图:玛丽黛佳风暴电音节快闪店
“今天的理论是,如同MUJI一样,可以卖生活方式、卖早餐、开酒店、卖鞋,可以卖任何东西。品牌,就是围绕‘一群有相同价值取向的人’的整个生活方式,做所有你认为可以的事,你要和他们全方位沟通”,崔晓红说。
“从公司管理的角度上来看,项目式的管理方式越来越比部门式的管理方式更有效”,崔晓红说:“同样,公司与公司之间、同一品牌的不同品类之间、人与人之间、地域之间的界限,都会越来越模糊,没有界限。玛丽黛佳就是国际的,中国就是国际的。未来的时代,我觉得就是这个模样的。”
TIP6:用“有仪式感”的艺术展表达品牌思想
虽然玛丽黛佳在产品、渠道、终端都有自己别具一格的突破点,但崔晓红却认为,品牌系统并不完善。 “有了艺术展,玛丽黛佳才完整,它是品牌金字塔的‘塔尖’,也是玛丽黛佳的‘思想’”,崔晓红解释说:“正如同你了解一个人必须要了解她的头脑和思想,艺术展就是在呈现玛丽黛佳的品牌精神。”

从2010年开始,玛丽黛佳已经连续举办了八届艺术展,这已经成为了一种有仪式感的习惯。崔晓红坦言,刚开始做的时候,她只是想搞个“和别人不一样的事情”,但做着做着,就发现可以赋予艺术展更丰富的含义,让它对人更有价值。


“我始终在思考,如何将不同的美融合进去,链接不同地域、不同文化,以及不同艺术领域的有趣元素,给到更多人美的启发——通过艺术展这种形式。”
崔晓红解释说:“往年的艺术展,会让我们觉得‘美,遥不可及’,但今年想表达的是‘美,呼之欲出’。美是近距离在你身边的,你可以和它玩,与它互动。”在2017年艺术展的筹备中,崔晓红会亲自上阵给模特演示:不要摆拍,要用眼神传递舒服的状态,有交流感。

所以,这种精神在现实中的具象表达,或许就是,那些越来越好玩儿的、越来越注重体验的玛丽黛佳新产品,以及随时在年轻人生活中“蹦出来”的玛丽黛佳新跨界。


崔晓红说:“今天我们讲的艺术,更多的是在表达‘我们的视野,以及我们倡导的生活方式’,通过这些,和消费者在精神和价值观上达到共鸣。”
TIP7:对Made in China自信 才能影响世界
虽然玛丽黛佳已走遍四大时装周,但崔晓红依旧认为,目前除中国以外的市场,玛丽黛佳的影响力还是太微弱。“我们要有坚定的文化自信,用中国品牌影响国际市场”,崔晓红说。
“最需要在年轻人当中倡导的,是对Made in China的自信,现在大家对这件事的自信度还不够。时代在变化,大家要认识到变化中的中国、变化中的企业。”
“我们是中国新一代的企业——视野是全球化的,呈现的东西是更高品质、更高标准的,虽然目前水平不是最高的,但成长的速度很快。”
崔晓红认为,快速迭代、大胆试错,是玛丽黛佳这些年发展迅速的原因。
“我不想给做新品牌的年轻一代什么建议。初创时,做自己,才能走出一条路。我希望他们不要受到所谓‘外界建议’的干扰。首先把自己做出来,相信自己的价值。”

“中国这些跨时代的变化,一定要有企业,站到较高的地方去展现,发出更大的声音让世界听到,重新了解中国”,崔晓红说,“玛丽黛佳是能够做这件事的。我也相信,它可以做到。”




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